El comentario más votado en YouTube sobre el anuncio navideño de Coca-Cola generado con inteligencia artificial en 2025 lo resumía con mala leche: “el anuncio más rentable de la historia de Pepsi”. Más allá del chiste, esa reacción masiva apuntaba a algo real: a mucha gente la publicidad hecha con IA le chirría… y no solo por estética.

Un nuevo estudio de la Universidad de Zaragoza pone números a esa intuición. Sus autores concluyen que los consumidores tienden a evitar servicios anunciados con imágenes generadas por IA, especialmente cuando se trata de experiencias hedonísticas —como unas vacaciones en un hotel— o decisiones de alta implicación, esas compras en las que te juegas dinero, expectativas y reputación personal. La clave está en la confianza: las imágenes artificiales se interpretan como menos fiables. Según explican los investigadores, el público valora más las imágenes reales porque transmiten una representación “fiel” del producto o servicio, y sospecha que la IA puede estar maquillando la realidad o proyectando poca profesionalidad.

El problema no es solo el “parece falso”. También pesa la sensación de que la marca se esfuerza menos. Lucía Caro Castaño (Universidad de Cádiz) señala que esto se nota especialmente en lujo y belleza: si el anuncio parece “barato” o automatizado, la marca paga el precio en percepción. Tras la polémica, Coca-Cola se vio obligada a explicar públicamente cuánto trabajo humano hubo detrás para afinar las imágenes. Aun así, la compañía reconoció a The Wall Street Journal un dato revelador: producir su clásico anuncio de Navidad pasó de requerir un año a solo un mes, con ahorro de tiempo y costes. Es decir, la eficiencia existe… pero puede venir acompañada de rechazo.

Dell ha vivido una lección parecida desde otro ángulo. Kevin Terwilliger, responsable de producto, admitió que muchos consumidores no compran “por la IA” y que, en algunos casos, la IA incluso confunde más de lo que aclara. A esto se suman dos factores que menciona Patricia Coll (EAE): el efecto “ya visto” —creatividades que suenan clonadas— y la “deshumanización” de piezas demasiado robotizadas.

¿Significa esto que la IA no sirve para publicidad? No exactamente. El estudio de Zaragoza apunta que, en productos utilitarios y de baja implicación, las imágenes generadas con IA sí pueden funcionar. Y hay contextos donde incluso conviene: colegios o entidades sociales, por ejemplo, pueden evitar mostrar niños reales para proteger su privacidad.

Mientras algunas marcas experimentan (H&M probó modelos reales y “gemelos digitales” con IA, con dudas sobre contratos y efectos laborales), otras marcan distancia. Vivaldi rechazó incorporar IA “por el momento” citando derechos de autor, privacidad y “mentiras plausibles”. Dove fue más tajante: se compromete a no usar imágenes generadas por IA para representar o sustituir personas reales, coherente con su discurso histórico de “belleza real”.

La conclusión que dejan los expertos es incómoda pero útil: la IA es una herramienta potente, pero no neutral. Puede ahorrar tiempo y abaratar producción, sí, pero también puede erosionar lo que más cuesta construir: credibilidad. En publicidad, a veces lo más innovador no es usar IA, sino saber cuándo no usarla.